11.12.2017 10:22

Gönn dir! – Luxus zum Reichwerden

Artikel von Cornelia Eidloth aus DER ANLEGER Dezember 2017


„Man umgebe mich mit Luxus. Auf das Notwendige kann ich verzichten.“ – Die legendären Worte von Oscar Wilde beschreiben ziemlich treffend das Sortiment und vor allem den Anspruch von LVMH. Wie lukrativ das Geschäft mit Luxus ist, zeigt sich an der Beständigkeit der LVMH-Markenwelt. Viele der Unternehmen existieren bereits seit über einem Jahrhundert. Wenn es so weitergeht, stehen die Chancen für ein zweites auch nicht schlecht ... 

LVMH – besonders die erste Hälfte des Akronyms steht wie nur wenig anderes für das ultimative Statussymbol. LV – zwei Buchstaben, die aufgeladen sind mit Luxus, Tradition, vor allem aber mit Sehnsucht. Einmal eine echte Louis Vuitton besitzen, auch heute noch der Traum vieler jungen Frauen – auch wenn ihre Mütter und sogar Großmütter vielleicht sogar die gleiche Tasche besitzen. Denn im Grunde hat Louis Vuitton sein Ursprungsdesign nur marginal verändert. Zwar werden die Kollektionen Jahr für Jahr modifiziert, erweitert und aufgehübscht – aber wer an Louis Vuitton denkt, der sieht vor seinem inneren Auge nur das klassische, nahezu ikonografisch gewordene „Monogramm Canvas“. Louis Vuitton hat ganze Generationen ausgestattet und bis heute dennoch nichts von seinem Glamour verloren. Trotz ihrer stolzen 163 Jahre hat die Marke nichts Altbackenes an sich. Im Gegenteil: Über 27 Millionen Mal taucht bei Instagram der Hashtag #louisvuitton auf.

Es überrascht daher nicht, dass Louis Vuitton 35 Prozent zum Gesamtumsatz des Luxusgüterkonzerns LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton beiträgt und zur größten Sparte des Konzerns gehört. Unter dem Dach „Fashion & Leather Goods“ befindet sich der einstige Koffer-Spezialist in guter Gesellschaft. Das Portfolio der Sparte liest sich wie das Who’s who der New York Fashion Week. Unter den 16 Marken finden sich unter anderem Marc Jacobs, Givenchy, Fendi, Kenzo, Emilio Pucci und seit Anfang 2017 auch Rimowa und Christian Dior. Im Vergleich betreibt LVMH relativ wenige stationäre Geschäfte (1.508), allerdings stets in Bestlage. Zudem können die Produkte in 4.000 weiteren Verkaufsstellen, vornehmlich Luxuskaufhäusern, erworben oder zumindest bestaunt werden. In den ersten neun Monaten des Jahres 2017 hat die Sparte 14 Prozent mehr Umsatz gemacht, insbesondere in Europa und auf dem asiatischen Markt. Die weiteren Sparten „Wines & Spirits“, „Perfumes & Cosmetics“, „Watches & Jewelry“ und „Selective Retailing“ stehen dieser Performance in nichts nach (Marken siehe Info-Grafik). Bis auf die Getränke-Sparte mit acht Prozent verzeichneten alle Aktivitäten Umsatzraten zwischen 12 und 14 Prozent im laufenden Jahr. Insgesamt setzte LVMH in den ersten drei Quartalen über 30 Milliarden Euro um, ein Zuwachs von 14 Prozent.


Vier Buchstaben – ein Geschichtsbuch

LVMH hat die Rechte an über 70 verschiedenen Marken, die der Konzern in den mittlerweile 30 Jahren seines Bestehens angesammelt hat. Seine namensgebenden Marken sind allerdings deutlich älter. So wanderte der 16 Jahre alte Louis Vuitton bereits im Jahr 1837 zu Fuß nach Paris, um eine Lehre im Kofferhandwerk zu beginnen. Einige Jahrzehnte später prägte Sohn George zu Ehren seines Vaters erstmals das legendäre LV auf Segeltuch. Der Champagner von Jean-Rémy Moët war der Legende nach ein fester Bestandteil von Napoleon Bonapartes Feldzügen und Offizier Richard Hennessy, einst Rittmeister unter Ludwig XV., ließ sich bereits 1765 in der französischen Kleinstadt Cognac nieder. Über einige Jahrzehnte waren alle drei Unternehmen fest in Familienhand, wuchsen rasant und zugleich beständig.

Gegen Ende der 1980er wurden am Aktienmarkt diverse feindliche Übernahmen gestartet, attraktive Ziele waren insbesondere Louis Vuitton und Moët Hennessy. Die Konzerne schlossen sich zusammen, konnten einer feindlichen Übernahme letztlich aber doch nicht entgehen. Bereits ein Jahr nach Gründung von LVMH kam es zu Meinungsverschiedenheiten zwischen den Vorständen Henry Racamier (LV) und Alain Chevalier (MH). Recamier holte zu diesem Zeitpunkt Bernard Arnault an Bord, um seine eigene Position zu stärken, Chevalier beteiligte Guinness am Unternehmen. Die Allianzen währten jedoch nur kurz. Arnault übernahm ausgerechnet mithilfe von Guinness und der Investmentbank Lazard Frères 45 Prozent an LVMH und wurde 1989 nach einigen Rechtsstreitigkeiten und gegen den Willen der Vuitton- und Hennessy-Familienmitglieder der Präsident des Konzerns. Guinness ist mittlerweile in Diageo übergegangen und LVMH hat sein Markenportfolio über die Jahre beachtlich erweitert.


Arnault, der Handtaschen-Krieger

Der Mann an der Spitze von LVMH ist der reichste Mann Frankreichs und der zweitreichste Europas. Bernard Arnault gilt als Archetypus des kapitalistischen Geschäftsmannes – eiskalt, berechnend und maximal effektiv. Aber nicht immer maximal erfolgreich. Vor einigen Jahren führte er den sogenannten „Handtaschen-Krieg“ gegen die Luxusmarke Hermès. Die Ähnlichkeiten zum Vorgehen bei LVMH sind dabei unverkennbar. Arnault hatte bis Ende 2010 über 20 Prozent des Familienbetriebs für Seidentücher und Handtaschen aufgekauft. Hermès empfand die Avancen als feindlich und gründete zum Schutz eine Familienholding, die 50,2 Prozent der Stimmrechte besitzt. Außerdem warf das Luxusunternehmen Arnault Marktmanipulation und Insiderhandel vor. Vier Jahre überzog man sich gegenseitig vor Gericht mit Klagen, ehe die Auseinandersetzung ein abruptes und überraschendes Ende fand. Arnault, der womöglich zunehmend um seinen – ohnehin schon schlechten – Ruf fürchtete (die Newsweek betitelte LVMH gar als „das böse Imperium“), gab schließlich klein bei und verpflichtete sich, seine Beteiligung an Hermès an seine Aktionäre auszuschütten. Die „Belagerung“ war zu Ende, Arnault behielt 8,5 Prozent im Besitz seiner Privatholding und verpflichtete sich, in den nächsten fünf Jahren keine Hermès-Aktien mehr zu kaufen. Für Arnault, der stets beteuerte, nur „friedliche“ Absichten zu haben, sicherlich ein Rückschlag, wenn auch ein lukrativer, immerhin bescherte ihm das Investment einen buchmäßigen Gewinn von 2,8 Milliarden Euro, da der Kurs der Hermès-Aktien im Zeitraum des Einstiegs von LVMH und mehr als 60 Prozent gestiegen war.Mit Arnault persönlich kann man es halten, wie man will – in der Pariser Elite gilt er als neureicher Emporkömmling –, unbenommen bleibt ihm aber, dass er seit 30 Jahren erfolgreich einen der wohl außergewöhnlichsten Konzerne der Welt leitet und dabei kontinuierlich weiterentwickelt. Arnault legt Wert darauf, LVMH trotz seiner schieren Größe im Grundsatz wie ein Start-up zu managen. Kreative Designer und junge Management-Talente sollen das Unternehmen agil, mobil und innovativ halten. Auf diese Weise gelingt es Marken wie Louis Vuitton, eine Balance zwischen Tradition und Originalität zu finden, die die besondere Anziehungskraft ihrer Produkte über Generationen hinweg ausmacht.


LVMH – Auch was für Modemuffel

Dass immer mehr Menschen dieser Anziehungskraft auch nachgeben können und die Umsatzzahlen von LVMH in die Höhe treiben, liegt auch an der jüngsten Zunahme an Millionären. 2016 ist die Zahl der Menschen, die sich offiziell so bezeichnen können, um acht Prozent auf 16,5 Millionen gestiegen. Darüber hinaus schwoll auch das weltweite Geldvermögen um rund 7,1 Prozent auf 170 Billionen US-Dollar an. In Anbetracht der jüngsten Zahlen von LVMH spielt das dem Konzern eindeutig in die Karten. Die Kundschaft greift gern tief in die Tasche, gilt als wenig preissensibel. Preissteigerungen in der Produktion können so auch schmerzfrei an die kaufkräftigen Kunden weitergegeben werden. Neben der starken Bilanz spricht auch die Eigenkapitalquote von 43 Prozent für ein Investment in LVMH. Das Gros der Analysten hebt den Daumen für die Aktie, die Wachstumsaussichten seien hervorragend, das Kostenmanagement und das Nutzen von Einsparungspotenzialen auf der Habenseite von LVMH zu verzeichnen. Die Aktie spiegelt die Erfolgsstory derzeit sehr gut wider. Von seiner monatelangen Seitwärtsphase konnte sich der Kurs Ende Oktober deutlich nach oben lösen, weiteres Aufwärtspotenzial inklusive.

Auch wenn Luxusgüter generell als konjunkturunabhängig gelten, könnte auch ihnen demnächst eine Hochkonjunktur bevorstehen. Im für den Einzelhandel traditionell starken Weihnachtsquartal werden mit Sicherheit auch sehr exklusive Wunschzettel verfasst.

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