24.01.2018 08:57

Drei Streifen für ein Halleluja!

Artikel von Cornelia Eidloth für DER ANLEGER Februar 2018

Vom 14. Juni bis 15. Juli dieses Jahres dürfte das Feierabend-Programm für Fußball-Fans auf der ganzen Welt gesetzt sein. Das passende Outfit steht auch schon fest. Die Fußball-WM ist immer auch ein Wettstreit der Ausstatter und Sponsoren. Aber wer auch immer am Ende den Pokal mit nach Hause nehmen darf, das Siegertor wird in jedem Fall mit einem Ball von Adidas geschossen werden.


Das Chanel Tweed-Kostüm, der Burberry Trench-Coat, die Ray Ban Aviator Sonnenbrille – es gibt Kleidungsstücke und Accessoires, die nicht den Gesetzen der Mode gehorchen, die zeitlos und klassisch sind. Oder einfach nur legendär. Wie zum Beispiel die Franz-Beckenbauer-Trainingsjacke, der Samba-Hallenfußballschuh und (leider) irgendwie auch die Adilette. Das sind unbestreitbare Klassiker und heute, wie 1960 nahezu unverändert in den Geschäften erhältlich. Und das Unternehmen arbeitet unaufhörlich daran, weitere zukünftige Klassiker nachzuschießen. Die Marke mit den drei Streifen ist längst über die Rolle eines reinen Sportartikelherstellers hinausgewachsen. Selbst die größten Sportmuffel haben mindestens ein mehr oder weniger geschmacksicheres Teil von Adidas im Kleider- oder Schuhschrank, jedenfalls liegt der Verdacht bei einem Rekord-Jahresumsatz von 19,3 Mrd. Euro in 2016 nahe.


WM-Dresscode: Adidas!

Für Adidas läuft es schon seit Längerem wie am Schnürchen. Auch der Gewinn steigt kontinuierlich, zuletzt auf den Spitzenwert von gut einer Milliarde Euro. Kaspar Rorstedt, seit Oktober 2016 CEO von Adidas, kann vorerst erleichtert aufatmen, er ist nicht über die großen Fußstapfen seines Vorgängers Herbert Hainer gestolpert, sondern hat sie sogar noch etwas ausgetreten. In diesem Jahr könnte Adidas nochmal eine Schippe drauflegen. Zur Fußball-Weltmeisterschaft in Russland werden elf Teams mit den drei Streifen auf dem Trikot antreten und wie bereits seit 1970 einen Ball mit drei Streifen kicken. Voraussichtlich werden ihnen dabei mehr als drei Milliarden Menschen auf der ganzen Welt zusehen. Ein nicht ganz unbeträchtlicher Teil dieser Menschen dabei selbst in ein nigelnagelneues Trikot ihres Lieblingsspielers oder ihrer Heimatmannschaft gehüllt. Wobei es zuletzt immer Knatsch um die ständig steigenden Preise der Nationaltrikots gab. Mit 129,95 Euro für die „Authentic“-Version ist ein Nationaltrikot so teuer wie nie zuvor. Dennoch gehen Experten davon aus, dass sich die „Replica“-Version für 89,95 Euro ähnlich sensationell verkaufen wird, wie zur WM 2014. Vor vier Jahren gingen mehr als drei Millionen Stück über die Ladentheke. Rorsted will in diesem Jahr dabei verstärkt auf den Eigenvertrieb setzen. Bislang gingen vierzig Prozent der Trikoteinnahmen an den Handel und nur 19 Prozent an Adidas. Generell hat sich Rorsted den E-Commerce vorgenommen. Hainer hatte zu seiner Zeit noch das Ziel ausgegeben, 2020 einen Umsatz von zwei Milliarden Euro in den eigenen Online-Shops zu erzielen. Rorsted hat unlängst vier Milliarden Euro als Ziel ausgerufen – Deadline unverändert. 


Familienfehde made in Germany

Enormer Ehrgeiz liegt den Adidas-Chefs im Blut, selbst wenn das Unternehmen seit Jahren nicht mehr in Familienhand ist. Von Anfang an ist die Geschichte vom Wettkampf bestimmt. Die Brüder Adolf und Rudolf Dassler einte bis auf den Nachnamen nur der Ehrgeiz und ein besonderes Gespür für textile Innovationen. Zu Beginn der 1920er Jahre tüfteln sie noch gemeinsam an den optimal an die jeweilige Sportart angepassten Schuhen, erproben neue, leichte Materialien und experimentieren mit Stollen. Dennoch ist die Zeit in der „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ geprägt von Krisen und Konfrontationen der Brüder. Gemeinhin werden zwar Adi Dassler alle Erfolge und Mythen von Adidas zugeschrieben – in der von Adidas bereitgestellten Historie des Unternehmens wird Rudolf gar totgeschwiegen - fest steht aber, dass Jesse Owens bei den Olympischen Spielen 1936 in Schuhen der Dassler-Brüder vier Goldmedaillen gewann. Nach Kriegsende trennen sich die Wege der Brüder, zumindest geschäftlich und emotional. In ihrem Konkurrenzkampf sind sie sich dennoch in vielerlei Hinsicht sehr nah. Beide bleiben im heimatlichen Herzogenaurach, Adi gründet mit der „Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik“ die heutige Adidas AG und Rudolf mit „Puma“ den lange Zeit größten Konkurrenten seines Bruders. 

Adidas ist Puma jedoch von Anfang an immer einen Schritt voraus, was viele auch auf die geschäftstüchtige Ehefrau Käthe von Adi Dassler zurückführen. Bis heute streiten beide Firmen darum, auf wessen Eingebung die vermeintlich siegbringenden Schraubstollen an den Fußballschuhen der Deutschen Nationalspieler zur Fußball-WM von 1954 zurückgingen. Ob nun Adi oder Rudolf die zündende Idee hatte, auf allen Bildern zum Wunder von Bern sind die drei Streifen zu sehen. In dem erbitterten, generationsübergreifenden Konkurrenzkampf hat Adidas die eigentliche Bedrohung jedoch gar nicht kommen sehen. 1971, Adidas wird nun von Sohn Horst Dassler geführt, tritt in den USA Nike auf den Plan und soll die Deutschen 18 Jahre später auf Platz zwei der Weltmarktführerschaft verbannen. 1989 markiert aber auch neben dieser Entthronung einen tiefen Einschnitt in der Geschichte der Herzogenauracher. Das Unternehmen befindet sich in einer wirtschaftlichen Schieflage, der Jahresverlust beläuft sich auf 130 Millionen D-Mark. Adidas wird in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, die Wertpapiere 1995 an der Frankfurter Börse platziert. 



So sehen Sieger aus 

Die Performance der Aktie seitdem ist wie aus dem Lehrbuch. Besonders seit Bekanntwerden der Personalie Rorstedt im Januar 2016 hat das Papier einen gewaltigen Sprung gemacht. Bis zu seinem Amtsantritt im Oktober hatte sich der Aktienkurs auf rund 160 Euro fast verdoppelt und den DAX einmal mehr outperformt. Diese beachtliche Kurssteigerung schreit natürlich nicht anderes als „Kapsar vor! Noch ein Tor!“ Mindestens, denn trotz Rekordbilanz und Allzeit-Hoch hat man im beschaulichen Herzogenaurach noch einige Punkte auf der To-Do-Liste. Nach wie vor ist der US-Markt die größte Herausforderung für die Franken. Zwar hat Adidas dank intensiver Marketing-Maßnahmen und Sponsoring wieder einen größeren Stein im Brett der hippen jungen Zielgruppe, doch am Erzrivalen Nike ist so schnell kein Vorbeikommen. Auch wenn die Marke mit dem „Swoosh“ zuletzt ein bisschen geschwächelt hat, spielt sie mit einer Marktkapitalisierung von 69 Milliarden Euro (Adidas 36 Milliarden Euro) und einem Jahresumsatz von über 34 Milliarden Dollar in einer anderen Liga. Auch wenn sicherlich niemand von Rorsted erwartet, den übermächtigen Konkurrenten einfach auszudribbeln, fordern die Aktionäre aber zumindest eine Annäherung an die deutlich besseren Margen von Nike. Mit einer Nettomarge von zwölf Prozent sind die Amerikaner weitaus profitabler als die Herzogenauracher mit etwas mehr als fünf Prozent. Ein kleiner Trost für die streng genommen nicht trostbedürftigen Adidas-Aktionäre wird in diesem Sommer sicherlich die Logo-Verteilung bei der Fußball-WM in Russland sein. Adidas stattet elf, Nike nur zehn und Puma lediglich zwei Teams aus. Spielen müssen alle mit einem Ball von Adidas (Telstar 18), ganze 64 Partien lang.


Klassiker fürs Depot

Außerdem ist da noch die Tatsache, dass die Adidas-Aktie zwar nicht ganz billig (KGV 29) aber dafür umso aussichtsreicher ist. Im letzten Quartal hat sich der Kurs nicht gerade mit Ruhm bekleckert, allerdings ist die ausgedehntere Konsolidierung nach der starken vorangegangenen Performance eine interessante Einstiegsgelegenheit. Sollte Rorsted seinen ambitionierten Kurs in diesem und den nächsten Jahren fortsetzen, wird sich am übergeordneten Aufwärtstrend wahrscheinlich auch nicht viel ändern. Ebenso wie die Klassiker im Kleiderschrank, gibt es nämlich auch die Klassiker im Aktien-Depot. Für wen Trainingsjacke, Fußball-Schuh und sogar die Adilette nichts sind, der findet seinen Adidas-Klassiker in der Aktie.



Filmtipp: Duell der Brüder – Die Geschichte von Adidas und Puma (2016)

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