22.03.2018 11:11

Content is King!

Artikel von Cornelia Eidloth für DER ANLEGER April 2018

Die einfachsten Ideen sind oft die besten. Und erfolgreichsten. 11 Euro im Monat zahlen und unbegrenzt Filme und Serien ohne jede Art von Werbung über das Internet streamen. Fertig ist das Milliardengeschäftsmodell. Kauft man dann nicht nur guten Content, sondern auch gleich die Produzenten desselbigen mit ein, kann es eigentlich nur Gewinner geben, oder?


Wenn ein börsennotiertes Unternehmen es nicht nur schafft unsere Gewohnheiten, sondern auch unseren Sprachgebrauch nachhaltig zu verändern, dann sollten Anleger hellhörig werden. „Netflixen“ steht zwar noch nicht im Duden, ist aber unbestreitbar eine Tätigkeit, der Jahr für Jahr Millionen mehr Menschen nachgehen. Ob sie es nun in Form von „bingewatching“ (vulgo „Komaglotzen“, eleganter „Serienmarathon“) oder nur unter dem Vorwand „Netflix and chill“ (codierte Verabredung zum Geschlechtsverkehr) tun, sei dahingestellt. Fest steht, dass Netflix mittlerweile mehr als 110 Millionen zahlende Mitglieder hat, Tendenz stark steigend. Der Umsatz hat sich im letzten Jahr um Prozent auf 11.7 Milliarden US-Dollar gesteigert auf, mit 559 Millionen US-Dollar hat das Unternehmen fast das Dreifache mehr verdient als im Vorjahr.

Das klingt freilich beachtlich, veranschaulicht aber nur bedingt das gewaltige disruptive Potential des Online-Streaming-Dienstes. Die eigentliche Revolution, die Netflix derzeit vorantreibt, lässt sich nicht nur an der Bilanz bemessen. Können Sie sich erinnern, wann sie das letzte Mal auf die neue Folge Ihrer Lieblingsserie mehr als eine Woche warten und sie dann auch noch gestört von Werbeunterbrechungen sehen mussten? Sicherlich, das lineare Fernsehen wird nicht von heute auf morgen aus unserer Medienlandschaft verschwinden, aber Streaming-Dienste wie Netflix haben unsere Art des Medienkonsums in weiten Teilen bereits stark beeinflusst. In der Regel dauert es zwölf Tage, ehe Netflix-Neu-Abonnenten ihren ersten Serienmarathon starten, also „bingewatchen“, das heißt eine Staffel einer Serie innerhalb von sieben Tagen ansehen. Und natürlich bleibt es nicht bei diesem einen Fernseh-Exzess. Dafür kennt Netflix seine Nutzer mittlerweile auch einfach zu gut. Von Anfang an feilte das Unternehmen an Logarithmen, die jedem Abonnenten das perfekt auf ihn zugeschnittene Programm vorschlagen konnten, damals bestand dieses hauptsächlich aus zugekauften Inhalten. Seit 2013 produziert Netflix allerdings eigene Serien und Filme und das im immer größeren Stil. Es wird geschätzt, dass der Streaming-Gigant 2017 rund sechs Milliarden US-Dollar für die Produktion eigener Inhalte ausgegeben hat. Im laufenden Jahr will Netflix das Budget auf sieben bis acht Milliarden Dollar erhöhen und achtzig neue Filme produzieren, zwanzig mehr als vergangenes Jahr. 


Der Sillicon-Valley-Klassiker

Die Geschichte von Netflix bietet dabei Stoff für eine eigene Produktion, die Kurz-Beschreibung könnte wie folgt lauten: Der ehemalige Mathe-Lehrer Reed ist ein liebenswerter Quergeist .Als eine seiner Schusseligkeiten kostspielige Folgen trägt, kommt ihm eine grandiose Idee. Ob er es schafft, damit die Welt zu verändern?

1997, es könnte genauso gut 1897 gewesen sein, musste man sich tatsächlich noch Videos ausleihen, wenn man Filme abseits des linearen Fernsehprogramms sehen wollte. So war auch Reed Hastings, auf dem zweiten Bildungsweg zum Programmierer und Software-Unternehmer geworden, regelmäßiger, aber unzuverlässiger Kunde einer Videothek.

Der Legende nach waren es die Mahnbriefe seines Kassetten-Verleihers, die ausschlaggebend für die Idee zu Netflix wurden. Hastings hatte sein geliehenes Exemplar von „Apollo 13“ verlegt und bekam regelmäßig Mahnungen mit steigenden Leihgebühren. Als der Betrag 40 Dollar erreichte, fiel Hastings seine Fitness-Studio-Mitgliedschaft ein. Dort konnte er für 40 Dollar im Monat so viel trainieren, wie er wollte. Dieses Konzept musste doch auch auf Leihvideos übertragbar sein! Hastings hatte gerade seine Firma Pure Software verkauft und verfügte damit über genügend zeitliche und monetäre Ressourcen, etwas Neues auszuprobieren. Gemeinsam mit dem Software-Unternehmer Marc Randolph, der später allerdings ausschied, gründete er Netflix (Englisch für Internet und flicks als umgangssprachlicher Ausdruck für Filme) als Online-Videoverleih. Das Abo-Modells sah vor, dass man sich für eine monatliche Gebühr so viele DVDs per Post schicken lassen konnte, wie man sehen und natürlich auch zurückschicken konnte. Netflix größter Konkurrent zu jener Zeit war die US-Videotheken-Kette Blockbuster, die für das Start-Up aus dem Silicon Valley nur ein mildes Lächeln übrig hatte. Zwischenzeitlich setzte Netflix der Konkurrenzkampf derart zu, dass sich Hastings und Randolph Blockbuster für aus heutiger Sicht läppische fünfzig Millionen Dollar zum Fraß vorwarfen. Dem Videotheken-Riesen war der Appetithappen aber zu mickrig und man kann sich entfernt ausmalen, wie der ehemalige Blockbuster-Chef Antioco seinen Enkeln mal von der großen verpassten Chance seines Lebens erzählen wird. Zehn Jahre nach der Offerte war Blockbuster pleite. Unter anderem brachte der 2007 von Netflix gestartete Streaming-Dienst den einstigen Rivalen zu Fall.


Die Qual der Wahl?

Was natürlich nicht heißt, dass Netflix mit seinem Angebot allein auf weiter Flur steht. Im Gegenteil: Online-Videodienste boomen. Amazon Prime, Maxdome, Hulu, Sky Ticket, HBO Now, iTunes. Was hat Netflix, was die anderen nicht haben? Die sogenannten „Originals.“ Mittlerweile produziert Netflix einen beträchtlichen Teil seiner Inhalte selbst. Die Kunden können sich offenbar gar nicht sattsehen an Eigengewächsen wie „Stranger Things“, „The Crown“, „Orange is the new Black“, „House of Cards“ oder auch deutschen Netflix-Produktionen wie „Dark“. Eine Win-Win-Situation, denn durch die geringere Abhängigkeit von zeitlich begrenzten Lizenzen für Fremdproduktionen kann Netflix der Konkurrenz mehr entgegensetzen. Und auch hier kommen dem Unternehmen die Daten zu Gute, die es schon seit 2000 kontinuierlich von seinen Nutzern sammelt und analysiert. Nicht nur, dass man den Kunden stets das individuell für sie passende Fernseh-Programm vorschlagen kann, im Zweifelsfall produziert man einfach selbst den potentiell attraktivsten Inhalt. Auf die Spitze getrieben hat Netflix es unlängst mit dem Spielfilm „Bright“. Drehbuchschreiber war im Prinzip ein Algorithmus, denn aus Milliarden Klicks versuchte man herauszufiltern, was die Zuschauer am liebsten sehen wollen. Heraus kam ein Fantasy-Action-Buddy-Comedy-Feuerwerk mit Starbesetzung - von der Kritik zerrissen, von den Zuschauern, nach eigenen Angaben, heiß geliebt. Wobei man fairerweise anmerken muss, dass Netflix auch in diesem Jahr wieder seine Emmy- und Oscar-Tauglichkeit unter Beweis gestellt hat.


Amazon Prime Video ist derzeit der größte Gegenspieler und produziert ebenfalls eigene Inhalte. In Sachen Marktanteil liegt Amazon in diversen Studien auch noch vor Netflix. Mit konkreten Abo-Zahlen hält sich der Online-Gemischtwaren-Laden ja eher bedeckt. So lange der Konkurrenzkampf aber dafür sorgt, dass sich beide Anbieter in Sachen hochwertiger Content gegenseitig überbieten wollen, dürften die Kunden in jedem Fall profitieren und das Rennen vielleicht sogar unentschieden ausgehen. Laut Umfragen nutzen fast die Hälfte der deutschen Netflix-Kunden auch Amazons Streaming-Dienste. In den USA deutet sich hingegen bereits ein weiteres Opfer der Streaming-Revolution an: Das Kabel-Fernsehen. Immer mehr Zuschauer kündigen die Verträge mit ihren Kabel-Anbietern und wechseln zu den weitaus günstigeren Video-on-Demand-Anbietern. „Cut the cord“ - „Zerschneide das Kabel“ nennt sich die Bewegung. Netflix wirbt den Kabel-Giganten dabei nicht nur die Kunden ab, sondern auch die Autoren und Produzenten. Jüngster Coup: Ein exklusiver Fünf-Jahres-Deal mit dem Star-Producer Ryan Murphy („Glee“, „American Horror Story“). Außerdem gibt es bislang nicht bestätige Gerüchte zu einer Zusammenarbeit mit Michelle und Barack Obama.


Gerade diese „Originals“-Strategie ist es auch, die im Grundsatz scharenweise Analysten und Investoren von der Aktie überzeugt. Der Aktienkurs von Netflix kennt seit geraumer Zeit nur die Richtung nach oben, „binge-winning“ sozusagen. Dabei sind es gerade die immer aufwändigeren Eigenproduktionen, die einen freien operativen Cash-Flow verhindern. Netflix gibt stets mehr aus, als es verdient. 2018 soll sich das Minus sogar auf bis zu vier Milliarden Dollar ausweiten. Sollte jemals ein Mittel gegen Serien-Sucht entdeckt werden, könnte das zu einem ernsten Problem werden. 


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