11.12.2017 09:42

Apple – Ein X für ein U?

Artikel von Cornelia Eidloth für DER ANLEGER November 2017


Apple agiert und kommuniziert seit jeher nur in Superlativen. Drunter machts der Tech-Riese aus Cupertino nicht. Am schnellsten, am größten, am spektakulärsten. Und mit dem Jubiläums-iPhone X jetzt auch am teuersten. Die große Frage: Ist der Preis gerechtfertigt oder gelangt das wertvollste Unternehmen der Welt damit an die Schmerzgrenze seiner loyalen Anhänger?

Mit 1.149 Euro lässt sich was anfangen: Ein schöner Urlaub, ein gebrauchter Kleinwagen (sehr klein) oder die Stromrechnung für ein Jahr dürften durchaus drin sein. Für 1.149 Euro kann man sich demnächst aber auch ein neues Smartphone gönnen. Natürlich nicht irgendeines, sondern das iPhone X, das teuerste und nach eigenen Angaben spektakulärste iPhone, das Apple je auf den Markt gebracht hat. Zum zehnjährigen Jubiläum wollte Apple sich selbst übertreffen und noch mal an die Euphorie anknüpfen, die man vor zehn Jahren auf der Macworld in San Francisco entfacht hatte. Damals, im Januar 2007, hatte Steve Jobs das erste iPhone-Modell vorgestellt, die Zuhörer fielen vor Begeisterung von einer Ohnmacht in die nächste – der Beginn einer Technik-Revolution.

Der Rest ist Geschichte und wird von eindrucksvollen Zahlen untermauert. Apple ist mittlerweile mit einem Börsenwert von über 780 Milliarden US-Dollar nicht nur das teuerste Unternehmen, sondern auch die wertvollste Marke der Welt (Grafik 1). In der Best-Global-Brands-Analyse der Markenberatung Interbrands hat der Konzern einmal mehr Google auf zweiten Platz verwiesen. Beim Ranking zählen der geschäftliche Erfolg der Produkte oder Dienstleistungen und die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess. Außerdem geht es um die Stärke der Marke, zukünftige Erträge des Unternehmens zu sichern. Ausgerechnet diesbezüglich mehren sich unlängst jedoch Zweifel. Mehr als tausend Dollar für ein Smartphone anzusetzen, das sich teilweise nur marginal von günstigeren Konkurrenzmodellen unterscheidet, erscheint Experten und Marktbeobachtern fragwürdig. Auch wenn die Features des iPhone X zweifellos beeindrucken, wirklich bahnbrechend sind sie nicht.


Konkurrenz aus Korea

Denn die Konkurrenz schläft nicht, im Gegenteil: Sie ist sogar hellwach. Die Android-Modelle Samsung Galaxy S8+ und LG V30 verfügen über eine ähnliche Hardware. So bieten sie bei geringerem Preis ebenfalls ein hochauflösendes OLED-Display mit schmalen, fast unsichtbaren Rändern, ein wasser- und staubdichtes Gehäuse, starke Kameras, schnelle Prozessoren und sogar das von Apple als besonders innovativ angepriesene biometrische Entsperren wird gewährleistet (auch wenn zuweilen eher holprig). Kabelloses Laden ist bei vielen Modellen schon seit geraumer Zeit Standard. Sogar IKEA hat diese Funktion bereits vor ein paar Jahren in Möbelstücke integriert. Im Großen und Ganzen ist die Konkurrenz in vielen Bereichen mindestens genauso gut wie Apple, teilweise sogar besser – wie zum Beispiel in Sachen Speicherplatzerweiterung.

Aber das ist eigentlich nichts Neues. In Presse, Social-Media-Plattformen und Tech-Foren wird die innovative Vorherrschaft von Apple schon immer gerne in Frage gestellt oder zumindest lebhaft diskutiert. Und auch wenn das iPhone gefühlt das Maß aller Dinge ist, die Marktführerschaft hat seit geraumer Zeit Samsung inne. Im zweiten Quartal 2017 erzielten die Koreaner einen Anteil von 23,3 Prozent an allen verkauften Smartphones, Apple im Vergleich nur zwölf Prozent (Grafik 2). Die schiere Größe Apples ist dabei vor allem den branchenführenden Gewinnspannen geschuldet. Im letzten Jahr erwirtschaftete die gesamte Branche mit Smartphones 53,7 Milliarden Dollar, 44,9 Milliarden davon strich allein Apple ein.


Einmal Apple, immer Apple?

Die Frage ist unumgänglich: Was hat Apple, was die anderen nicht haben? Es klingt abgedroschen, aber es scheint tatsächlich das gewisse Etwas zu sein. Apple hat den Wow-Faktor, den Mythos, es ist Kult. Erscheint man im Büro mit einem neuen iPhone, kann man sicher sein, dass die Kollegen sich erst mal um einen scharen. Die fast sakral anmutenden Produkt-Keynotes werden auf der ganzen Welt live verfolgt und hin und wieder kam es sogar vor, dass Menschen vor Apple-Stores übernachtet haben, um zu den Ersten zu gehören, die ein neues Produkt ergattern. Derartige Begeisterung lösen Konkurrenzprodukte in der Regel eher nicht aus.  

Apple erfreut sich eines sehr loyalen Kundenstamms. 61 Prozent aller jemals verkauften iPhones sind noch aktiv (Grafik 3). Es gelingt dem Konzern seit Jahren, seine Kunden vom Kauf des jeweils neuesten Modells zu überzeugen. Und diese Überzeugungsarbeit ist enorm wichtig, denn über 50 Prozent des Quartalsumsatzes hat Apple zuletzt mit seinem Smartphone erwirtschaftet – eine Abhängigkeit, die von Experten immer wieder kritisiert wird.

Aber auch hier gelingt es Apple, der Konkurrenz ein Argument voraus zu sein. Denn die Modelle von Samsung, LG und Co sind bei Weitem nicht so preisstabil wie iPhones. Zwar werden Vorgängermodelle mit der Markteinführung neuer Produkte günstiger, unterschreiten aber nur selten eine gewisse Schwelle und sinken zudem sehr langsam im Preis. Gebrauchte Geräte nimmt Apple beim Kauf eines neuen Modells sogar in Zahlung.

Ob derartige Kundenbindungsmaßnahmen aber ausreichen werden, den Apple-Anhängern mehr als tausend Euro für ein Smartphone abzuverlangen, bleibt zunächst offen. Analysten und Anleger reagierten auf die Ankündigungen nicht so wie vom Konzern erhofft. Im Gegenteil, der Kurs der Aktie hat zuletzt ordentlich Schlagseite bekommen. Nachdem das Papier aber unlängst auf ein neues Allzeithoch geklettert ist, könnte der Einbruch aber auch nur ein kleiner Schönheitsfehler sein (Grafik 4). Auf wenig Begeisterung stieß zudem der späte Verkaufsstart des iPhone X. Erst ab dem 3. November wird das Jubiläums-Modell ausgeliefert. Samsungs neues Luxusmodell Galaxy Note 8 ist bereits seit Mitte September ab 899 Euro erhältlich.


iPhone 8 Plus. Armes Ding …

Die Wartezeit bis zum iPhone X können sich ungeduldige und kaufkräftige Kunden mit dem iPhone 8 und dem iPhone 8 Plus vertreiben. Optisch ist bei Letzterem kein signifikanter Unterschied zum Vorgänger-iPhone 7 Plus zu erkennen. Das Display ist mit 5,5 Zoll gleich groß geblieben und auch der vertraute Home-Button findet sich an gewohnter Stelle. Die Rückseite erinnert hingegen an das iPhone 4. Um kabelloses Laden zu ermöglichen, setzt Apple erneut auf eine Rückseite aus Glas. Das Innenleben überzeugt mit einem stärkeren A11-Prozesssor, einem kontrastreicheren Display und einer dualen Tiefenkamera. Außerdem können 4K-Videos flüssiger aufgenommen werden.

Dennoch wird das iPhone offenbar wirklich nur als Lückenfüller wahrgenommen. Die berühmt-berüchtigten Warteschlangen vor den Apple-Stores blieben aus. In Sydney standen zum Verkaufsstart angeblich nur 30 Käufer in der Schlange. Neben der dürftigen Innovationskraft ist das vielleicht auch dem Preis geschuldet, das iPhone 8 beginnt bei 799 Euro, das iPhone 8 Plus bei 909 Euro.


Prüfstein für die Loyalität der Apple-Fans

Ab dem 3. November wird dann das Jubiläumsmodell iPhone X erhältlich sein. Später als erwartet, aber eben immer noch sehr nah am Auslieferungstermin des „Achter“. Mit 64-Gigabyte-Speicher kostet es 1.149 Euro, die Variante mit 256 Gigabyte sogar 1.319 Euro. Nicht nur Experten haben unlängst mit den Ohren geschlackert, als bekannt wurde, dass Apple tatsächlich die 1.000-US-Dollar-Schallmarke bei einem Smartphone überschreiten wird. Apple-Kunden sind zwar loyal, aber irgendwann könnte auch ihre Schmerzgrenze erreicht sein.

Andererseits lassen sich 1.149 Euro auch fragwürdiger investieren. Zum Beispiel in ein weißes T-Shirt von Dolce & Gabbana, ein Vertu-Handy oder in ein Jahr lang Zigaretten. Und außerdem: Weihnachten kommt auch dieses Jahr schneller, als man denkt.

Konkurrenz aus Korea 


Denn die Konkurrenz schläft nicht, im Gegenteil: Sie ist sogar hellwach. Die Android-Modelle Samsung Galaxy S8+ und LG V30 verfügen über eine ähnliche Hardware. So bieten sie bei geringerem Preis ebenfalls ein hochauflösendes OLED-Display mit schmalen, fast unsichtbaren Rändern, ein wasser- und staubdichtes Gehäuse, starke Kameras, schnelle Prozessoren und sogar das von Apple als besonders innovativ angepriesene biometrische Entsperren wird gewährleistet (auch wenn zuweilen eher holprig). Kabelloses Laden ist bei vielen Modellen schon seit geraumer Zeit Standard. Sogar IKEA hat diese Funktion bereits vor ein paar Jahren in Möbelstücke integriert. Im Großen und Gan­zen ist die Konkurrenz in vielen Bereichen mindestens genauso gut wie Apple, teilweise sogar besser – wie zum Bei­spiel in Sachen Speicherplatzerweiterung.


Aber das ist eigentlich nichts Neues. In Presse, Social-Media-Plattformen und Tech-Foren wird die innovative Vor­herrschaft von Apple schon immer gerne in Frage gestellt oder zumindest lebhaft diskutiert. Und auch wenn das iPhone gefühlt das Maß aller Dinge ist, die Marktführerschaft hat seit geraumer Zeit Samsung inne. Im zweiten Quar­tal 2017 erzielten die Koreaner einen Anteil von 23,3 Prozent an allen verkauften Smartphones, Apple im Vergleich nur zwölf Prozent. (Grafik 2) Die schiere Größe Apples ist dabei vor allem den branchenführenden Gewinnspannen geschuldet. Im letzten Jahr erwirtschaftete de gesamte Branche mit Smartphones 53,7 Milliarden Dollar, 44,9 Milliar­den davon strich allein Apple ein.



Einmal Apple, immer Apple?


Die Frage ist unumgänglich: Was hat Apple, was die anderen nicht haben? Es klingt abgedroschen, aber es scheint tatsächlich das gewisse Etwas zu sein. Apple hat den Wow-Faktor, den Mythos, es ist Kult. Erscheint man im Büro mit einem neuen iPhone, kann man sicher sein, dass die Kollegen sich erstmal um einen scharen. Die fast sakral anmutenden Produkt-Keynotes werden auf der ganzen Welt live verfolgt und hin und wieder kam es sogar vor, dass Menschen vor Apple-Stores übernachtet haben, um einer der ersten zu sein, die ein neues Produkt ergattern. Derartige Begeisterung lösen Konkurrenz-Produkte in der Regel eher nicht aus.  


Apple erfreut sich einem sehr loyalen Kundenstamm. 61 Prozent aller jemals verkauften iPhones sind noch aktiv (Grafik 3). Es gelingt dem Konzern seit Jahren, seine Kunden vom Kauf des jeweils neuesten Modell zu überzeugen. Und diese Überzeugungsarbeit ist enorm wichtig, denn über fünfzig Prozent des Quartalsumsatzes hat Apple zuletzt mit seinem Smartphone erwirtschaftet. Eine Abhängigkeit, die von Experten immer wieder kritisiert wird.


Aber auch hier gelingt es Apple, der Konkurrenz ein Argument voraus zu sein. Denn die Modelle von Samsung, LG und Co. sind bei Weitem nicht so preisstabil wie iPhones. Zwar werden Vorgängermodelle mit der Markteinführung neuer Produkte günstiger, unterschreiten aber nur selten eine gewisse Schwelle und sinken zudem sehr langsam im Preis. Gebrauchte Geräte nimmt Apple beim Kauf eines neuen Modells sogar in Zahlung. 



Ob derartige Kundenbindungsmaßnahmen aber ausreichen werden, den Apple-Anhängern mehr als tausend Euro für ein Smartphone abzuverlangen bleibt zunächst offen. Analysten und Anleger reagierten auf die Ankündigungen nicht so, wie vom Konzern erhofft. Im Gegenteil, der Kurs der Aktie hat zuletzt ordentlich Schlagseite bekommen. Nachdem das Papier aber unlängst auf ein neues Allzeit-Hoch geklettert ist, könnte der Einbruch aber auch nur ein kleiner Schönheitsfehler sein. (Grafik 4) Auf wenig Begeisterung stieß zudem der späte Verkaufsstart des iPhone X. Erst ab 3. November wird das Jubiläums-Modell ausgeliefert. Samsungs neues Luxusmodell Galaxy Note 8 ist bereits seit Mitte September ab 899 Euro erhältlich. 



iPhone 8 Plus. Armes Ding...


Die Wartezeit bis zum iPhone X können sich ungeduldige und kaufkräftige Kunden mit dem iPhone 8 und dem iPho­ne 8 Plus vertreiben. Optisch ist bei letzterem kein signifikanter Unterschied zum Vorgänger iPhone 7 Plus zu erken­ne. Das Display ist mit 5,5 Zoll gleich groß geblieben und auch der vertraute Home-Button findet sich an gewohnter Stelle. Die Rückseite erinnert hingegen an das iPhone 4. Um kabelloses Laden zu ermöglichen, setzt Apple erneut auf eine Rückseite aus Glas. Das Innenleben überzeugt mit einem stärkeren A11-Prozesssor, einem kontrastreicheren Display und einer dualen Tiefenkamera. Außerdem können 4K-Videos flüssiger aufgenommen werden.


Dennoch wird das iPhone offenbar wirklich nur als Lückenfüller wahrgenommen. Die berühmt-berüchtigten Warte­schlangen vor den Apple-Stores blieben aus. In Sydney standen zum Verkaufsstart angeblich nur dreißig Käufer in der Schlange. Neben der dürftigen Innovationskraft ist das vielleicht auch dem Preis geschuldet, das iPhone 8 beginnt bei 799 Euro, das iPhone 8 Plus bei 909 Euro.



Prüfstein für die Loyalität der Apple-Fans


Ab 3. November wird dann das Jubiläumsmodell iPhone X erhältlich sein. Später als erwartet, aber eben immer noch sehr nah am Auslieferungstermin des „Achter“. Mit 64 Gigabyte-Speicher kostet es 1.149 Euro, die Variante mit 256 Gigabyte sogar 1.319 Euro. Nicht nur Experten haben unlängst mit den Ohren geschlackert, als bekannt wurde, dass Apple tatsächlich die 1.000-US-Dollar-Schallmarke bei einem Smartphone überschreiten werde. Apple-Kunden sind zwar loyal, aber irgendwann könnte auch ihre Schmerzgrenze erreicht sein.



Andererseits lassen sich 1.149 Euro auch fragwürdiger investieren. Zum Beispiel in ein weißes T-Shirt von Dolce und Gabbana, ein Vertu-Handy oder in ein Jahr lang Zigaretten. Und außerdem: Weihnachten kommt auch dieses Jahr schneller als man denkt.

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